Agrar- & Ernährungswirtschaft

„Sind Händler wirklich gierig, ungeduldig und egoistisch?“

Milchwirtschaftstag 2017: Im Gespräch mit Claus Meyer

Einsichten in den Vertrieb des Lebensmitteleinzelhandels: Rechtsanwalt und Handelsexperte Claus Meyer über den Kampf um Kostenoptimierungen, Marktanteile und Rendite und wie die Milchindustrie darauf reagieren sollte.

Herr Meyer, Sie kommen ursprünglich aus dem Handel und wissen genau, was einen Händler umtreibt. Können Sie dies kurz beschreiben?

Der Händler stellt sich die Frage, mit welchen Produkten er trotz nicht steigender Umsätze Geld verdient. Und zwar so viel, dass er all seine Kosten – die im Übrigen immer weiter steigen – decken kann und am Ende sogar noch einen Ertrag erzielt. 

Und das bei schwierigen Rahmenbedingungen…

Es herrscht ein immenser Wettbewerb untereinander.

Stimmt. Der Handel ist in Deutschland klar strukturiert. Es gibt wenige große Anbieter, die sich die größten Umsätze teilen: Die Edeka-, Schwarz- und Rewe-Gruppe erzielten zusammen mit Aldi und Metro im vergangenen Jahr mehr als 167 Milliarden Euro Umsatz. Die übrigen Lebensmittelanbieter kommen zusammen gerade mal auf 36 Milliarden Euro. Es herrscht ein immenser Wettbewerb untereinander. Nicht umsonst gilt Deutschland als härtester Lebensmittelmarkt der Welt. Zudem müssen Händler ihren Kunden heute einiges bieten. Volle Regale mit bis zu 30.000 Artikeln reichen da längst nicht mehr aus. Der Kunde erwartet ein Einkaufserlebnis und kompetente Beratung. Entsprechend steckt der Händler immer mehr Geld in den Ladenbau sowie in Personal. Hinzu kommt, dass deutsche Konsumenten im Vergleich zu anderen europäischen Ländern einen sehr geringen Anteil ihres Einkommens für Lebensmittel ausgeben, was den Druck auf die Händler weiter erhöht.

Müssen die Händler also vor allem günstige Produkte anbieten?

Sie müssen offenbar viel zu häufig günstige Produkte anbieten. Werbeaktionen liegen im Trend und laufen in den allermeisten Fällen nur über den Preis. Die Besonderheiten oder die Geschichte eines Produkts spielen dagegen fast keine Rolle. Es sind vor allem die Aktionsartikel, die die Menschen in die Läden locken sollen – in der Hoffnung, dass sie ihren Einkaufskorb dann auch mit weiteren Artikeln füllen und somit für eine entsprechende Marge sorgen. Da die Kosten eines Händlers aber stetig steigen, reicht diese Marge oft nicht aus.

Sie charakterisieren Händler im LEH provozierend und überzeichnet als „gierig“, „ungeduldig“ und „egoistisch“. Was meinen Sie damit?

Sie sind „gierig“, weil sie schnelle, sofort greifbare Erfolge erzielen möchten. „Ungeduldig“, weil die Produkte in ihren Regalen möglichst schnell „performen“, also gekauft werden müssen – ansonsten fliegen sie wieder aus dem Sortiment. Und „egoistisch“, weil sie vor allem die Vorteile für das eigene Unternehmen sehen. Um das klarzustellen: Alle diese Verhaltensweisen resultieren aber aus dem immensen Wettbewerbs- und Kostendruck, der alle Händler täglich neu herausfordert.

Was sollte die Milchindustrie tun?

Die Konzentration auf starke Marken bedeutet auch, den Wildwuchs im Produkt- und Markenportfolio einzudämmen.

Sie sollte auf Produkte setzen, die den Endverbraucher überzeugen und die ihr Geld einschließlich auskömmlicher Margen Wert sind. Die Frage ist: Welche Waren „drehen“ sich? In der Regel sind das starke Marken. Viele Verbraucher verlangen nach ihnen und kaufen sie regelmäßig ein. Die Konzentration auf starke Marken bedeutet auch, den Wildwuchs im Produkt- und Markenportfolio einzudämmen. Der 45. Erdbeerjoghurt im Niedrigpreissegment wird vom Konsumenten nicht mehr wahrgenommen. Außerdem rate ich Molkereien dazu, den Kundenstamm im Inland auszubauen und nicht auf einen oder wenige Teilnehmer im LEH zu setzen, den Export zu forcieren, branchenweit zusammenzuarbeiten und nach Synergien und intelligenten Kooperationen zu suchen.

 

 

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